La personnalisation ... l'ambiguïté des mots et la stratégie de l'entreprise

Le petit-déjeuner NetStrategy/JMC du 19 avril a réuni 21 participants représentant 16 grandes entreprises autour du thème "Profiling et personnalisation : quelle stratégie adopter ?"

J'ai présenté quelques slides pour structurer la discussion, et l'échange d'expériences a été riche et stimulant. Les supports de présentation sont disponibles à télé charger sur mon site netjmc.com dans la rubrique Documents.

La question du vocabulaire est importante : j'avais proposé "customisation" pour dire "adapté à une population, à un profil" et "personnalisation" pour dire "adapté à la personne ou par la personne".
Une participante m'a signalé  que dans son entreprise les termes sont utilisés avec le sens contraire, ceci sur les conseils de leur cabinet de conseil et leur agence de design.
Un autre participant nous a proposé, lors de la discussion, les termes "personnalisation implicite" (fait par le système) et "personnalisation explicite" (fait par la personne elle-même).

J'ai présenté les conclusions préliminaires de l'étude en ligne sur la personnalisation conduite par Step Two, cabinet australien spécialisé dans les intranets, et les résultats de mon propre étude Global Intranet Strategies (2006) sur la question. Les deux études indiquent clairement que la customisation/personnalisation ne sont pas encore très courant mais que les entreprises sont en train d'y réfléchir et de faire les premiers pas.

Après cette discussion et la réflexion de quelques jours, je viens aux deux conclusions suivantes :

1. Il faut clarifier le sens du terme utilisé quelque soit sa définition. Il ne faut pas utiliser les termes sans une précision du genre "Personnalisation selon le profil", "personnalisation par la personne" ou "customisation pour la force de vente", etc.

2. La solution de parler de la personnalisation "implicite" ou "explicite" soulève du domaine de la gouvernance plutôt que de l'approche profil commun ou individuel.
Tandis qu'une entreprise va laisser aux intranautes une grande liberté dans les choix, y compris l'indication de leur métier, une autre va pré-définir un maximum de critères de personnalisation.
Le degré de marge dans l'implicite ou l'explicite variera en fonction de la philosophie de fond. Ces convictions du fond peuvent être basées sur les idées très différentes qui sont emblématiques de cultures d'entreprise différentes :

"Les gens ne veulent pas perdre du temps à chercher les choses. Ils veulent l'efficacité surtout."
"Il faut responsabiliser les personnes; il faut qu'ils s'approprient l'outil."
"Nous ne voulons pas que les gens passent leur temps à personnaliser leur page d'accueil ; nous savons déjà ce qu'il leur faut pour travailler."

Autant d'approches à la personnalisation que des styles du management et des cultures d'entreprises. Il y a des différences fondamentales dans les choix faits. Le slide en illustration ici montre deux extrêmes  -  chacun intéressant selon l'entreprise: un à l'orientation communauté, l'autre très  entrepreneur.

Je vous invite à contribuer vos réactions et commentaires...

Comments

[Rédigé par: Carlos Diaz]

"Nous ne voulons pas que les gens passent leur temps à personnaliser leur page d'accueil ; nous savons déjà ce qu'il leur faut pour travailler." : je trouve cette phrase sortie d'une autre époque... Comment une poignée d'individus et qui sont-ils d'ailleurs, peuvent savoir ce que des centaines ont besoin pour travailler ? Encore plus quand on sait que le travail est de plus en plus complexe, fait intervenir de plus en plus de particularités et change tous les jours... Il est devenu impossible aujourd'hui de TOUT savoir et le prétendre serait absurde, le vrai enjeu est plutôt de savoir QUI sait et comment je peux rentrer en contact avec lui. En fait la question n'est bien évidemment déjà plus là car en disant cela on peut raisonnablement penser que les utilisateurs seront une nouvelle fois insatisfaits des propositions qui leurs sont faîtes de façon top down à la différence près que désormais ils ont la possibilité de s'équiper par eux-mêmes grâce aux outils que le Web met à leur disposition (NetVibes, LinkedIn...)